2016年7月9日凌晨，成立21年的亞馬遜市值超3500億美元，全球僅次于谷歌，沃爾瑪成立了半個(gè)多世紀(jì)，市值僅僅為2300億美元。
從1995年靠網(wǎng)上賣(mài)書(shū)起家，亞馬遜是如何做到千億級(jí)別的企業(yè)的？
拒絕豐厚待遇，踏上創(chuàng)業(yè)之路
1994年，在一次上網(wǎng)沖浪時(shí)，貝佐斯偶然進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站，看到了一個(gè)數(shù)字—2300%，互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)每年以這個(gè)速度在成長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)西雅圖的微軟已經(jīng)逐漸長(zhǎng)大了，貝佐斯看到這個(gè)數(shù)字后，眼里放光，希望自己像微軟一樣。在IT行業(yè)取得成功，做網(wǎng)絡(luò)浪尖上的弄潮兒。
貝佐斯列出了20多種商品，然后逐項(xiàng)淘汰，精簡(jiǎn)為書(shū)籍和音樂(lè)制品，最后他選定了先賣(mài)書(shū)籍。書(shū)籍特別適于在網(wǎng)上展示，而且美國(guó)作為出版大國(guó)，圖書(shū)有130萬(wàn)種之多，而音樂(lè)制品僅20～30萬(wàn)種；圖書(shū)發(fā)行業(yè)市場(chǎng)空間較大，這個(gè)行業(yè)年銷(xiāo)售額為2600億美元，但擁有1000余家分店的美國(guó)最大連鎖書(shū)店、也是全球第一大書(shū)店年銷(xiāo)售額，也僅占12%。
幾周后，他就拒絕豐厚的待遇，踏上了創(chuàng)業(yè)之路。貝佐斯通知搬家公司說(shuō)，一旦在科羅拉多州、俄勒岡州或華盛頓州這三處選定地方后即刻通知他們，便匆匆上路西行。他讓妻子負(fù)責(zé)開(kāi)車(chē)，自己則迫不及待地用一臺(tái)筆記本電腦匆匆起草一份商業(yè)計(jì)劃，又迫不及待地用移動(dòng)電話聯(lián)絡(luò)籌集啟動(dòng)資金。
1995年，貝佐斯從紐約搬到西雅圖。他之所以選定西雅圖，是因?yàn)檫@里有現(xiàn)成的技術(shù)人才，而且離大型渠道分銷(xiāo)商Ingram圖書(shū)部門(mén)的俄勒岡倉(cāng)庫(kù)十分接近。貝佐斯用30萬(wàn)美元的啟動(dòng)資金，在西雅圖郊區(qū)租來(lái)的車(chē)庫(kù)中，創(chuàng)建了全美第一家網(wǎng)絡(luò)零售公司——Amazon.com (亞馬遜公司)。貝佐斯用全世界最大的一條河流來(lái)命名自己的公司，是希望它能成為圖書(shū)公司中名副其實(shí)的“亞馬遜”。
長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略是成功之本，奉行用戶至上
貝佐斯認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略才是成功之本。他在一次采訪時(shí)曾經(jīng)說(shuō)道：“如果你的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃只有3年，那么你就要同很多人競(jìng)爭(zhēng)，如果你有未來(lái)7年的發(fā)展規(guī)劃，那么你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)少很多，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。在亞馬遜，我們無(wú)論做什么事都要它至少有5到7年的發(fā)展。播撒種子、看著它發(fā)芽成長(zhǎng)，這就是我們樂(lè)意從事的事業(yè)，我們就這么固執(zhí)。”
貝佐斯每個(gè)季度都會(huì)與助手會(huì)面，評(píng)估后者在12個(gè)預(yù)選計(jì)劃上的進(jìn)展。貝佐斯這樣做主要是希望通過(guò)檢驗(yàn)自己在過(guò)去三個(gè)月中的成績(jī)，保證每天不會(huì)虛度光陰。這種簽到式的做法有助于確保他始終堅(jiān)持長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，同時(shí)注意力又不會(huì)被新的、稍縱即逝的創(chuàng)意所分散。貝佐斯每當(dāng)他不得不做出重大決策時(shí)，他常常會(huì)以這種方式來(lái)思考問(wèn)題，假設(shè)自己80歲高齡時(shí)，對(duì)這種選擇是一種什么樣的態(tài)度。
“我們要基于長(zhǎng)遠(yuǎn)去創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)。”從創(chuàng)立亞馬遜的第一天起，客戶體驗(yàn)就是貝索斯的商業(yè)信條，無(wú)論是在高速發(fā)展時(shí)期，還是在2000年左右互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)股價(jià)深陷泥沼，貝索斯都堅(jiān)持不懈地致力于提升客戶體驗(yàn)。
提升客戶體驗(yàn)，是亞馬遜一貫的戰(zhàn)略，它簡(jiǎn)單而又務(wù)實(shí)，令這家擁有3萬(wàn)多員工、業(yè)務(wù)遍布全球10多個(gè)國(guó)家的龐大商業(yè)帝國(guó)，能從上到下迅速理解和貫穿執(zhí)行。
在亞馬遜，每個(gè)人都知道“飛輪”，其起點(diǎn)就是客戶體驗(yàn)，這是指以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)的一個(gè)良性循環(huán)。貝索斯認(rèn)為，在亞馬遜的飛輪里，當(dāng)客戶體驗(yàn)更好的時(shí)候，流量自然會(huì)增加，更多的流量會(huì)吸引賣(mài)家來(lái)網(wǎng)上賣(mài)東西，這樣消費(fèi)者就有了更多更豐富的選品，以及獲得更方便的服務(wù)，這也將進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)。隨著飛輪的不斷成長(zhǎng)，亞馬遜的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)被分?jǐn)?，成本結(jié)構(gòu)將會(huì)更加合理，可以將省下來(lái)的錢(qián)返還給消費(fèi)者，以形成低價(jià)，這也是提升客戶體驗(yàn)的一個(gè)重要因素。
支撐亞馬遜飛輪的，是基于客戶體驗(yàn)三大支柱：豐富的選擇、便利和低價(jià)，強(qiáng)大的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是驅(qū)動(dòng)飛輪加速的引擎。在亞馬遜上市的那一年，它的合作伙伴是美國(guó)在線、雅虎、Excite、網(wǎng)景、Geocities等企業(yè)，它們中的大多數(shù)都比當(dāng)年的亞馬遜更有名氣、更為龐大。然而，經(jīng)過(guò)10多年的長(zhǎng)跑后，這些互聯(lián)網(wǎng)明星們有的倒閉，有的盡顯頹勢(shì)，但是專注于提升客戶體驗(yàn)的亞馬遜，卻如貝索斯所期望的那樣，越來(lái)越“重”、市值越來(lái)越高。
獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)之道，堅(jiān)持多元化發(fā)展
在公司起步階段，為了讓亞馬遜在傳統(tǒng)書(shū)店如林的競(jìng)爭(zhēng)壓力中站穩(wěn)腳跟，貝佐斯花了1年時(shí)間來(lái)建設(shè)網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)，他對(duì)網(wǎng)絡(luò)界面進(jìn)行了人性化的改造，給客戶舒適的視覺(jué)效果，方便地選取服務(wù)。
而在設(shè)立數(shù)據(jù)庫(kù)方面，他更是小心謹(jǐn)慎，光軟件測(cè)試，就用了3個(gè)月。時(shí)間證明了貝佐斯的做法極其正確。憑著這些優(yōu)勢(shì)，1995年7月，亞馬遜正式打開(kāi)了它的“虛擬商務(wù)大門(mén)”。在與市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)漸漸顯出。
首先，亞馬遜是最便宜的書(shū)店之一，它天天都在打折，幾乎是舉世最大的折扣者，有高達(dá)30萬(wàn)種以上的書(shū)目可以進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)折扣優(yōu)惠。在亞馬遜網(wǎng)上購(gòu)書(shū)，因?yàn)橛袕?qiáng)大的技術(shù)支持，一般三秒鐘之內(nèi)就可得到回應(yīng)，大大節(jié)省了顧客的時(shí)間。在網(wǎng)絡(luò)上，亞馬遜可以拿出250萬(wàn)冊(cè)的書(shū)目來(lái)。貝佐斯說(shuō)：“如果有機(jī)會(huì)把亞馬遜所提供的目錄以書(shū)面的方式印制出來(lái)的話，大概相當(dāng)于7本紐約市電話簿的分量”。
速度也同樣表現(xiàn)在庫(kù)存貨物的更新上。亞馬遜除了200冊(cè)的暢銷(xiāo)書(shū)種外，幾乎不存在庫(kù)存。但即使是這個(gè)庫(kù)存，亞馬遜更新的頻率還是讓人吃驚。有個(gè)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜每年更換庫(kù)存達(dá)150次之多，這個(gè)數(shù)據(jù)不僅表現(xiàn)了亞馬遜的速度，也表現(xiàn)了它的銷(xiāo)量。
貝佐斯是互聯(lián)網(wǎng)上貨真價(jià)實(shí)的革新者。亞馬遜擁有3萬(wàn)個(gè)“委托機(jī)構(gòu)”，這些“委托機(jī)構(gòu)”在各自的網(wǎng)站上，為亞馬遜推出的書(shū)籍進(jìn)行推薦工作。
當(dāng)上網(wǎng)的訪客在它們的網(wǎng)站上以點(diǎn)選的方式購(gòu)買(mǎi)推薦的書(shū)籍時(shí)，這些“關(guān)系機(jī)構(gòu)”可以向亞馬遜抽取15%的傭金。同時(shí)，貝佐斯還協(xié)助定義了一個(gè)以購(gòu)物網(wǎng)站為中心的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。這個(gè)社區(qū)的編輯內(nèi)容每天都會(huì)更新，同時(shí)還提供了“讀者書(shū)評(píng)”和“續(xù)寫(xiě)小說(shuō)”的服務(wù)，他是第一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上采用這種方式的人，僅這兩項(xiàng)小創(chuàng)新，至少為亞馬遜增加了近40萬(wàn)名的顧客。
通過(guò)這一系列的努力，亞馬遜漸漸強(qiáng)大起來(lái)，貝佐斯的眼光也放得更遠(yuǎn)。1998年3月，亞馬遜開(kāi)通了兒童書(shū)店，雖然這時(shí)的亞馬遜，已經(jīng)是網(wǎng)上最大最出名的書(shū)店了，但貝佐斯繼續(xù)以他的理論引導(dǎo)著亞馬遜向更遠(yuǎn)的目標(biāo)發(fā)展。6月份，亞馬遜音樂(lè)商店開(kāi)張；7月，與Intuit個(gè)人理財(cái)網(wǎng)站及精選桌面軟件合作；10月，打進(jìn)歐洲大陸市場(chǎng)；11月，加售錄像帶與其他禮品；1999年2月，買(mǎi)下藥店網(wǎng)站股權(quán)，并投資藥店網(wǎng)站；3月，投資寵物網(wǎng)站，同期成立網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)站；5月，投資家庭用品網(wǎng)站。
如今，亞馬遜公司已經(jīng)是銷(xiāo)售多元化產(chǎn)品的公司。音樂(lè)零售CD，錄影帶和DVD，軟體，家電，廚房工具，草坪和庭院項(xiàng)目，玩具，服裝，體育用品，鮮美食品，首飾，手表，健康和個(gè)人關(guān)心項(xiàng)目，美容品，樂(lè)器等等，應(yīng)有盡有。
在數(shù)字商品的交付上，Kindle是貝索斯引以為傲的創(chuàng)新。從2007年推出以來(lái)，貝索斯總是在致股東信中強(qiáng)調(diào)，無(wú)論采用WiFi還是3G，從Kindle上下載一本書(shū)的時(shí)間不超過(guò)60秒。
2011年10月，卓越亞馬遜正式更名為亞馬遜中國(guó)，同時(shí)啟用了為中國(guó)消費(fèi)者量身定做的世界最短域名z.cn。幫助消費(fèi)者能夠更快、更便捷地訪問(wèn)亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站，也大大便利了移動(dòng)設(shè)備用戶的訪問(wèn)。
亞馬遜中國(guó)發(fā)展迅速，每年都保持了高速增長(zhǎng)，用戶數(shù)量也大幅增加。已擁有28大類(lèi)，近600萬(wàn)種的產(chǎn)品。2012年9月6日，亞馬遜在發(fā)布會(huì)上發(fā)布了新款Kindle Fire平板電腦，以及帶屏幕背光功能的Kindle Paperwhite電子閱讀器。
作為一個(gè)公司，找到最適合自己的方向非常關(guān)鍵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到目前為止，亞馬遜在中國(guó)已擁有11個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，倉(cāng)儲(chǔ)物流總面積超過(guò)70萬(wàn)平方米。亞馬遜中國(guó)已經(jīng)成為除亞馬遜美國(guó)本土之外最大的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。
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